Chapitre 3 / Les options stratégiques

1. La stratégie de spécialisation

Elle consiste pour l’entreprise à limiter son activité à des produits fondés sur une technologie unique. En se concentrant sur un seul domaine d’activité, elle cherche à réaliser un avantage concurrentiel décisif.

Types :

Stratégie de pénétration de marché : augmenter le CA avec des produits conçus par l’entreprise sur le marché.

Stratégie de développement du marché : elle passe par la recherche de nouveaux clients. 

Stratégie de développement du produit : développer l’entreprise grâce à la vente de nouveaux produits sur le marché.

Avantages et limites :

2. La stratégie de diversification
Contrairement à la stratégie de spécialisation, l’entreprise doit investir dans plusieurs domaines d’activités stratégiques.

Types :

Les diversifications de placement : investir dans d'autres métiers aussi attractifs sur le plan des perspectives de profits.

La diversification de redéploiement : il s'agit de remplacer ou redéployer les ressources de l’entreprise dans d’autres activités.

La diversification de survie : l’entreprise dont les ressources financières sont limitées, doit, pour survivre conquérir d'autres marchés.

La diversification de confortement : renforce l’entreprise en adjoignant des activités complémentaires qui ne nécessitent pas des investissements coûteux.

Avantages et limites :

3. La stratégie de l’impartition 

Notion :

L'impartition est assimilée à l’alliance et au partenariat stratégique, et se caractérise par l’association entre plusieurs entreprises indépendantes ou parfois concurrentes, disposant de potentiels complémentaires, dans un but stratégique bien précis.

Formes :

La sous-traitance : une entreprise délègue certaines tâches à une autre entreprise, en lui confiant partiellement sa production. 

La concession : une entreprise réserve la distribution de ses produits à un commerçant indépendant, concessionnaire.

Le franchisage : une entreprise (franchiseur) met à la disposition d'une autre entreprise (franchisé) son savoir-faire, son assistance commerciale..., en contrepartie d'une rémunération. 

Coentreprise ou joint-venture : est une société créée par 2 ou plusieurs entreprises s'associant afin de réaliser un projet économique commun.

Avantages et limites :

4. La stratégie de l’intégration 

Intégration verticale :
Consiste pour l’entreprise à investir des domaines situés à l’antérieur, tels que ses fournisseurs (intégration vers l’amont), ou des domaines situés au postérieur, tels que ses distributeurs (intégration vers l’aval).

Intégration horizontale :
Consiste à regrouper, souvent par rachat d’entreprises concurrentes, des organisations qui fabriquent des produits similaires, afin d'avoir une position de force (pouvoir de négociation) par rapport aux fournisseurs, distributeurs, consommateurs…

Degré d’intégration :
Exprimé par le pourcentage de l’activité réalisé en interne :
L’intégration complète : toutes les activités sont réalisées en interne

L’intégration partielle : l’entreprise continue à faire appel à des fournisseurs ou des distributeurs externes.

La quasi-intégration : une partie des activités est confiée à des entreprises en relation de coopération (franchise, sous-traitance, concession)

Modalités d’intégration :
La fusion : est une opération qui consiste à regrouper plusieurs entreprises en une seule.

La fusion-absorption : se caractérise par l'absorption d'une société par une autre, et aboutit à une fusion de patrimoine (la totalité du passif et de l’actif) entre les deux entités.

La scission : il s'agit de la séparation des branches d'activité d'une société en plusieurs entités distinctes.

Avantages et limites :

5. La stratégie de l’internationalisation

C’est une stratégie de développement d’une entreprise en dehors de son marché national. Elle peut s’exprimer :

• Par la présence d’unités de production dans différents pays ;
• La conquête de multiples marchés nationaux.

Mode d’internationalisation
a) Stratégie d’exportation

Se présente sous trois formes :
L’exportation indirecte : l’entreprise exportatrice vend, ses produits fabriqués à l’intérieur, à l’étranger par l’intermédiaire des sociétés spécialisées. 

L’exportation directe : l’entreprise assure elle-même la vente de ses produits à l’étranger, sans passer par d’un intermédiaire.

L’exportation associée : création de groupement d’exportateurs par les entreprises ayant le même pays d’origine et des activités voisines. 

b) Stratégie d’implantation à l’étranger
Les investissements directs à l’étranger prennent plusieurs formes :
Les filiales : une société qui prend la nationalité du pays où elle s’installe.  (Ex: Dell Maroc). 

Les succursales : La société est sans personnalité juridique et suit l’entité mère. (Ex : Agence Air France Maroc).

Les fusions effectuées ou les achats d’entreprises.

c) Stratégie contractuelle
Il s’agit de la concession de licence ou des franchises commerciales et industrielles. (Transfert de savoir-faire). (Ex : Burger King, Zara...)

Avantages et inconvénients