L'action promotionnelle

La promotion

Définition

De nos jours, la communication hors média prend de plus en plus d'importance, car c'est grâce à elle qu'il existe une meilleure fidélisation de la clientèle. La promotion des ventes est l'une des techniques de communication hors média.

Elle a pour but de dynamiser le produit et de stimuler la vente directe de façon immédiate. C'est essentiellement une activité à court terme tandis que la publicité est à long terme.

La promotion des ventes est l'ensemble des actions commerciales qui tendent à inciter le consommateur potentiel à l'achat du produit, en lui accordant un avantage limité dans le temps.

Elle fait l'objet d'un paragraphe dans le contrat de coopération commerciale entre le fabricant et le fournisseur.

Les principaux objectifs de l'action promotionnelle

• Faire découvrir un produit
• Augmenter la quantité achetée
• Faire acheter plus souvent
• Faire essayer
• Écouler les stocks
• Créer un trafic dans le point de vente
• Conquérir des PDM (Parts de Marché)

Le cadre législatif

Le plan publi-promotionnel

Les différentes techniques promotionnelles

Le planning publi-promotionnel

Afin d'établir le plan publi-promotionnel, le responsable de l'unité commerciale va, entouré des différents responsables, définir un calendrier d'actions afin de mettre en œuvre une promotion. Ce calendrier tient compte des différentes fêtes et occasions d'événements, des saisons et des micros saisons (exemple : début de mois et fin de mois, jours plus ou moins forts de la semaine, les heures d'affluence…).

Afin de réaliser la promotion il est nécessaire de déterminer le ou les produits à promouvoir, souvent ce sont des choix stratégiques afin de réaliser les objectifs fixés par la politique commerciale.

Mettre en place une promotion pour écouler des stocks de produits invendus ou mettre en avant un produit nouveau…etc…

Suite au choix du produit, le responsable doit déterminer la technique choisie (voir 2.2) et placer cette promotion dans son planning publi-promotionnel afin d'avoir une vue sur les promotions en cours et à venir et pour être réactif aux actions menées par la concurrence.

Les supports d'information

Les supports d'information constituent un élément fondamental dans la transmission et le stockage des données. Cette image présente une vue d'ensemble des différents types de supports utilisés pour véhiculer l'information dans notre société moderne.

Cette représentation visuelle illustre la diversité des moyens de communication et des supports de stockage qui permettent de diffuser et de conserver l'information sous différentes formes.

Placer les thèmes dans le plan publi-promotionnel

Je connais mon marché. Je connais ma stratégie pour l'aborder. J'ai choisi mes produits. Il me reste donc à établir un plan de commercialisation et à le mettre en œuvre. Le succès de ce plan passe par une phase de préparation qui doit, idéalement, être prête en décembre de chaque année pour bien aborder la nouvelle année.

Critères de choix des promotions

Les différentes promotions qui figurent sur le plan publi promotionnel sont choisies en fonction de :

• la concurrence
• la commercialisation d'un nouveau produit
• le déstockage de produit
• les fêtes anniversaires de magasin
• les évènements tels que Noël…

Les différents thèmes de promotion

Les thèmes sont souvent choisis en fonction de :

• des produits promotionnels
• des évènements en cours

Les produits associés au thème

Le choix des produits est déterminant, et c'est en fonction de ce choix que les commandes se déclenchent. Les produits choisis pour des opérations de promotion peuvent être des produits :

• choisis en association avec un thème général - Par exemple des cadeaux pour Noël
• appartenant à une collection qui s'est mal vendue
• nouveaux à faire connaître
• déjà en place mais pas connus des clients

La mise en place d'une promotion

La mise en place d'une promotion nécessite de prendre en compte plusieurs éléments essentiels pour assurer son succès.

Les objectifs de la promotion pour le distributeur

Les objectifs sont financiers et commerciaux.

Objectifs financiers

• Augmenter le chiffre d'affaires
• Développer les marges

Objectifs commerciaux

• Faire connaître le point de vente
• Agrandir la notoriété du magasin
• Développer les parts de marché

Les ressources humaines

L'organisation des employés comprend le nombre de personnes nécessaires à l'action et la répartition du travail des employés. Cette organisation est utile et nécessaire car le planning de la promotion en dépend.

Les jours d'affluence, il faut prévoir plus de personnels pour répondre à la demande des clients. La tenue du personnel doit être irréprochable pour la notoriété et l'image de marque du point de vente. La répartition du travail est aussi très importante car le réassort et l'approvisionnement est déterminant pendant une promotion. La marchandise qui dort dans les réserves ne se vend pas.

Les ressources matérielles

Toutes les ressources matérielles sont des outils d'aide à la vente. La négligence de ces outils peut entraîner une baisse des ventes car le client est mal ou pas informé des produits en promotions et par ce fait il n'achète pas.

Ces ressources comprennent :

• PLV, ILV
• Les affiches, kakémono, stop rayon
• Les bornes d'informations
• Les fiches d'informations et d'orientations durant les promotions

Les techniques existantes

Il existe de nombreuses techniques promotionnelles que les entreprises peuvent utiliser pour attirer et fidéliser leur clientèle. Ces techniques se répartissent en plusieurs catégories selon leur nature et leur objectif.

Le respect de la législation en vigueur

Toute action promotionnelle doit respecter un cadre légal strict pour être valide et éviter les sanctions. Les entreprises doivent se conformer aux réglementations en matière de promotion des ventes.